O primeiro dia do NRF Big Show 2026 deixou claro um consenso entre os participantes: a inteligência artificial se consolidou como base para decisões, operações e modelos de negócio no varejo global, superando de vez seu papel antigo de ferramenta auxiliar.
Sob o tema “The Next Now”, a abertura do evento mostrou que a linha entre projetos piloto e implementação real desapareceu. As demonstrações comprovaram que soluções tecnológicas antes restritas a testes já estão integradas aos processos centrais de atendimento, cadeia de suprimentos, gestão de produtos e fidelização.
O fator humano como freio para a evolução tecnológica
Apesar do domínio da IA na pauta, muitos dos painéis iniciais destacaram a gestão de talentos como elemento crucial para gerar valor real. Líderes empresariais ressaltaram que os avanços em produtividade, automação e personalização dependem diretamente da capacidade das organizações, da transparência nos processos e da redefinição de funções.
Os casos apresentados revelaram que empresas com cultura organizacional frágil encontram barreiras para expandir o uso da inteligência artificial, mesmo tendo tecnologia de ponta. Essa avaliação permeou as discussões sobre liderança, governança de dados e reformulação das estruturas de decisão.
De ferramenta a plataforma central: a nova função da IA
As principais palestras demonstraram que a inteligência artificial não opera mais como uma camada analítica isolada. O movimento atual é criar arquiteturas onde os algoritmos atuam de forma contínua em várias frentes da operação, com capacidade de aprender e agir em tempo real.
Companhias de tecnologia e grandes varejistas exibiram sistemas com agentes inteligentes que executam funções como direcionamento de suporte, projeção de demanda, otimização logística e personalização de interfaces. Na prática, essa abordagem reduz drasticamente o intervalo entre a coleta de dados, a decisão e a ação.
Essa transformação também redefine o papel das equipes humanas, que agora se concentram mais em estabelecer critérios, analisar exceções e gerenciar resultados do que em executar tarefas repetitivas.
Comércio por agentes e a nova lógica de consumo
O avanço do chamado comércio por agentes foi visto como um desdobramento natural da IA generativa. Em diversas demonstrações, assistentes digitais já conseguem comparar promoções, sugerir combinações de produtos e até realizar compras com base nas preferências aprendidas do usuário.
Esse paradigma transfere parte do processo decisório do cliente para sistemas automatizados, o que exige que as empresas repensem a descoberta de produtos, a definição de preços e a construção de diferenciais. O debate prático girou em torno da necessidade de organizar informações, catálogos e regras comerciais para que os agentes possam interpretar e priorizar ofertas de maneira eficaz.
Do canal direto ao ecossistema operacional unificado
Os debates sobre vendas diretas, marketplaces e plataformas próprias sugeriram que o crescimento sustentável depende menos do canal em si e mais da capacidade de integrar diferentes ativos. Casos apresentados mostraram empresas que unem informações de consumo, conteúdo, logística, serviços e comunidades em uma única arquitetura operacional.
A estratégia da Fanatics exemplificou essa tendência ao integrar comércio, mídia, dados esportivos e engajamento com fãs em escala global. O resultado é um controle maior sobre dados proprietários e mais agilidade para criar novas fontes de receita.
Personalização guiada por contexto e velocidade
A customização foi tratada como uma função operacional, e não mais como uma tática de marketing isolada. Empresas de moda, alimentação e bens de consumo apresentaram casos onde ofertas, mix de produtos e comunicações são ajustados constantemente com base no comportamento recente do cliente, no contexto local e na disponibilidade do estoque.
Urban Outfitters e Ocado ilustraram que a vantagem competitiva está na velocidade de resposta, não apenas na precisão analítica. O parâmetro central agora é o tempo necessário para transformar sinais de demanda em ajustes concretos na operação.
IA no luxo: confiança e experiência em primeiro lugar
No varejo de luxo, a inteligência artificial foi apresentada como um apoio à curadoria e ao relacionamento, nunca como substituta da interação humana. Executivos relataram usos focados em analisar preferências, gerenciar coleções e auxiliar em atendimentos personalizados.
Essa visão está ligada à preservação do valor simbólico das marcas, ao mesmo tempo que aumenta a eficiência operacional. A discussão prática destacou a importância de definir claramente quais etapas da experiência devem permanecer sob responsabilidade humana e quais podem ser automatizadas sem perder o valor percebido pelo cliente.
Marcas globais e a cobrança por coerência operacional
Painéis com marcas internacionais enfatizaram que a expansão para outros países exige sincronia entre o discurso, o produto, a experiência e a operação local. Os exemplos mostraram que inconsistências entre a promessa da marca e a entrega prática afetam diretamente a confiança e a retenção dos clientes.
A construção da marca foi abordada como um processo operacional contínuo, sustentado por dados, governança e decisões descentralizadas, e não apenas por campanhas de comunicação.
Geração Z e a mudança nos critérios de relevância
Estudos apresentados no evento indicaram que a Geração Z avalia as marcas com base em critérios diferentes das gerações anteriores. Elementos como autenticidade percebida, clareza de posicionamento e experiência integrada pesaram mais do que promoções ou diferenciais isolados.
Esse comportamento está ligado a uma mudança nos mecanismos de descoberta, com menos dependência de rankings tradicionais e mais influência de sistemas de recomendação baseados em IA. A consequência prática é a necessidade de investir em autoridade contextual e consistência de dados, não apenas em otimização para mecanismos de busca convencionais.
Cenário econômico e a adaptação como regra
A programação do primeiro dia também incluiu análises sobre o cenário econômico global, com foco na volatilidade, pressão sobre margens e mudanças nos hábitos de consumo. Especialistas alertaram que a redução da previsibilidade exige estruturas mais flexíveis, ciclos decisórios mais rápidos e maior integração entre departamentos.
A liderança no varejo foi considerada uma função de adaptação constante, sustentada por informações confiáveis, processos bem desenhados e a capacidade de revisar estratégias com agilidade.
